2024年2月16日，OpenAI发布了文生视频大模型Sora，再次碾压同行，震惊业界。Sora可以仅根据提示词生成60秒的高品质、多角度视频，并且能够理解和模拟真实世界的物理规律，展现丰富的情感表达。Sora的出现意味着全新视觉叙事时代的到来，OpenAI称其为实现AGI（通用人工智能）的里程碑。一年多以来，从文生文、文生图到文生视频，新技术驱动下AIGC的历史巨轮滚滚向前。在技术应用第一线的广告营销行业——

现阶段可以拿AIGC直接做交付吗？

过去动辄百万的品牌广告在Sora面前是否会成为历史？

AIGC真的比人更能获得客户青睐？

从业者们到底该卷哪些“武功”？

我们特别邀请到广告营销行业的头部玩家，DBA2021级的孙学同学为我们讲述他的观察与感受。

Q&A

Q1: 现阶段的广告营销工作中，AIGC能做哪些具体的应用？未来还有哪些方面可以加强AI的参与程度？

AIGC目前还不能做直接的服务交付。广告人在一线工作中如果简单粗暴地用AIGC去生成内容作为出街作品来满足客户的需要，显然是不靠谱的。但是，当我们跟AIGC的互动更充分一些，稍微动一下脑筋，还是能出不错的效果。这是我们公司用AIGC做的故事脚本，过去一格手绘分镜的价格是1500元，AIGC显然是可以替代这个人工流程的。

华扬联众用AI生成的故事脚本

此外，AIGC还可以直接应用在我们与客户提案的阶段。比如我们需要一些视觉的设计Demo，生成一些满足客户效果想象的内容，用AIGC就非常简单。

华扬联众开发的AIGC工具HiGC智能营销平台

我们日常在为客户提供营销服务的时候，如果把工作流程分为PDCA（Plan计划、Do执行、Check检查、Act优化），在“计划”与“执行”阶段，AIGC可以比较高效地参与，参与方式包括洞察、消费者研究、竞品分析还有各种各样的内容生成。但是在交付前检查和优化阶段，AIGC的参与度还不算高。更多时候是人来发现问题，人参与进去之后再形成新的制作循环。所以未来在这些维度，我们有机会把AIGC的能力加进去以最大提升我们的产能。

华扬联众利用AI平台产出的竞品创意行业分析报告

Q2: Sora是准商业级应用吗？它能“替代”广告营销行业原有的哪些服务流程？

从目前的样片来看，Sora的确可以实现部分视频内容的直接商业化应用。市面上的广告主一直以来分为两类，“对内容要求严谨的”和“对内容要求宽松的”，包括版权意识的严与松。宽松型的广告主，应该会尝试要求内部团队直接用Sora生成视频内容用于商业推广，减少对视频制作的外部采购。但对视频内容来说，根本还是在于“剧本”。好的剧本从何而来，是直接用ChatGPT还是寻求外脑，拭目以待。

Sora传播度最高的60秒视频，女子漫步在东京街头

Q3: 过去某些品牌的广告片，传统广告公司的报价可以是百万级别。以现在AI的发展趋势，品牌方的成本将有巨大压缩空间。广告公司的商业模式是否会发生根本性改变？

我们先试想一下，B站《后浪》这样的广告片，是靠纯制作技术而成功的吗？那些投资“大片”的品牌方，他们内心里自然有对“大片”的定义和要求。很多“大片”并不是恢弘场景的简单堆砌，或是视觉特效的反复叠加。很多时候“大片”的功力在于情绪的拿捏和态度的表达。

Sora的确很强大，但只是强大的工具。“大片”的价值在于剧本和导演。好的导演很值钱。我认为制作成本肯定会发生变化，但并不是简单的变得便宜，而是一些过去受制于成本而无法实现的想法终于可以实现了。这才是“大片”的价值。技术的革命对创意水平提出了更高的要求，这是广告公司的挑战。平庸的广告公司会消失，因为普通创意客户自己想得出，用Sora就可以实现。那些定位于生产“海量内容”的公司应该会被AI取代。

Bilibili现象级广告片《后浪》

Q4: 未来通过Sora直接生成画面能快速跟进营销热点，最大程度满足时效性要求。广告营销行业需要具备哪些新能力来适应新技术带来的效能提升？

营销的本质还是创造认同和建立信任，对消费者洞察的理解还是最核心的。AI已经把内容生产的技术难度降到很低了，但这并不代表每个品牌都能自动生产打动人的内容。营销能力的差异依然在于对“人心”的把握。但这个能力并不是产品定型后才见高低，而是应该发生在“做什么样的产品”，产品是王道。热点贴靠是常规营销中一个普通战术打法，能借势当然无可厚非。我觉得真正的挑战是如何创造热点，让产品成为热点。Sora会让内容越来越多，越来越卷。当每家的内容都貌似很牛、旗鼓相当的时候，内容也许就不为王了。流量从哪来？算法在谁手里？大家可以多想想。

Q5: 如果大家都用AIGC来进行创意生产，内容会逐渐趋同吗？

当你不断地用“AIGC生成的东西”再去喂养AIGC，越到后面你得到的东西可能会非常相似。我们做过测试，让不同的人在不同的平台，用不同的IP地址和设备登录，用同样的指令去要求AI生成。生成出来的内容虽然有差异，但差异并没有想象中的那么大。

Q6: 当每一个品牌都能拥有同样顶级的AIGC广告作品，那么这个行业里“人”的职能与价值是否会被完全替代？

就目前来看，AIGC在生成广告内容方面存在局限性，尚不能完全替代人类工作，特别是在高阶创意和个性化内容方面。就我的感觉来说，好像人还无法放弃自己对AI的“控制力”，即判断AIGC内容是否可用的决定权还在自己手里。信任到何种程度，人类才会把所有的事情交给AI？这是一个非常有意思的话题。其实在我们实际的广告营销工作中，真正的挑战和痛点有时候不是节省时间和提高效率。或者说，我们所服务的甲方并不在意乙方是用AI提升效率还是用人提升效率。真正的痛点是信任，客户们不会因为产出者是AI就额外增加对作品的信任度。

华扬联众为客户用AI生成的两套内容方案

Q7: AIGC降低了使用者进行内容制作的技术门槛，那么对于广告营销行业的从业者们的能力要求，未来会有哪些变化？

也许有人会说，当有了AIGC，未来我找几个初出茅庐的新人就能用AI工具完成现在的客户要求。但我自己的体会是，有了AIGC后其实对我们从业者的要求更高了。使用AI工具要求从业者对内容有很强的判断力和很强的与AIGC互动的能力，对资深的从业者才是如虎添翼。如果未来我们只招新人，把工具交给他们直接上手，也许并不能马上出可以交付的成果。工具虽然能提效，但新人的判断能力和对内容的敏锐度如何培养？如果判断也交给AI，那AI是否可以承担所有的试错成本？

结语

从人类第一次举起木棒石斧，到Sora生成了60秒复刻真实世界的惊艳视频，时间过去了200多万年；从珍妮纺纱机织出第一根纱线距今却仅仅过去259年。人类不断加快自我超越的节奏，但工具给我们带来的究竟是什么？我们卷的是不凡的作品还是更卓越的服务？我们追求的究竟是一日千里的产出，还是仅仅一句走进凡人内心的共鸣？在AIGC奔涌的浪潮中，比闭眼入局更重要的，是想好我们要做工具的使用者，还是工具的拥护者？