2024年2月16日,OpenAI发布了文生视频大模型Sora,再次碾压同行,震惊业界。Sora可以仅根据提示词生成60秒的高品质、多角度视频,并且能够理解和模拟真实世界的物理规律,展现丰富的情感表达。Sora的出现意味着全新视觉叙事时代的到来,OpenAI称其为实现AGI(通用人工智能)的里程碑。一年多以来,从文生文、文生图到文生视频,新技术驱动下AIGC的历史巨轮滚滚向前。在技术应用第一线的广告营销行业——

现阶段可以拿AIGC直接做交付吗?

过去动辄百万的品牌广告在Sora面前是否会成为历史?

AIGC真的比人更能获得客户青睐?

从业者们到底该卷哪些“武功”?

我们特别邀请到广告营销行业的头部玩家,DBA2021级的孙学同学为我们讲述他的观察与感受。

Q&A

Q1: 现阶段的广告营销工作中,AIGC能做哪些具体的应用?未来还有哪些方面可以加强AI的参与程度?

AIGC目前还不能做直接的服务交付。广告人在一线工作中如果简单粗暴地用AIGC去生成内容作为出街作品来满足客户的需要,显然是不靠谱的。但是,当我们跟AIGC的互动更充分一些,稍微动一下脑筋,还是能出不错的效果。这是我们公司用AIGC做的故事脚本,过去一格手绘分镜的价格是1500元,AIGC显然是可以替代这个人工流程的。

华扬联众用AI生成的故事脚本

此外,AIGC还可以直接应用在我们与客户提案的阶段。比如我们需要一些视觉的设计Demo,生成一些满足客户效果想象的内容,用AIGC就非常简单。

华扬联众开发的AIGC工具HiGC智能营销平台

我们日常在为客户提供营销服务的时候,如果把工作流程分为PDCA(Plan计划、Do执行、Check检查、Act优化),在“计划”与“执行”阶段,AIGC可以比较高效地参与,参与方式包括洞察、消费者研究、竞品分析还有各种各样的内容生成。但是在交付前检查和优化阶段,AIGC的参与度还不算高。更多时候是人来发现问题,人参与进去之后再形成新的制作循环。所以未来在这些维度,我们有机会把AIGC的能力加进去以最大提升我们的产能。

华扬联众利用AI平台产出的竞品创意行业分析报告

Q2: Sora是准商业级应用吗?它能“替代”广告营销行业原有的哪些服务流程?

从目前的样片来看,Sora的确可以实现部分视频内容的直接商业化应用。市面上的广告主一直以来分为两类,“对内容要求严谨的”和“对内容要求宽松的”,包括版权意识的严与松。宽松型的广告主,应该会尝试要求内部团队直接用Sora生成视频内容用于商业推广,减少对视频制作的外部采购。但对视频内容来说,根本还是在于“剧本”。好的剧本从何而来,是直接用ChatGPT还是寻求外脑,拭目以待。

Sora传播度最高的60秒视频,女子漫步在东京街头

Q3: 过去某些品牌的广告片,传统广告公司的报价可以是百万级别。以现在AI的发展趋势,品牌方的成本将有巨大压缩空间。广告公司的商业模式是否会发生根本性改变?

我们先试想一下,B站《后浪》这样的广告片,是靠纯制作技术而成功的吗?那些投资“大片”的品牌方,他们内心里自然有对“大片”的定义和要求。很多“大片”并不是恢弘场景的简单堆砌,或是视觉特效的反复叠加。很多时候“大片”的功力在于情绪的拿捏和态度的表达。

Sora的确很强大,但只是强大的工具。“大片”的价值在于剧本和导演。好的导演很值钱。我认为制作成本肯定会发生变化,但并不是简单的变得便宜,而是一些过去受制于成本而无法实现的想法终于可以实现了。这才是“大片”的价值。技术的革命对创意水平提出了更高的要求,这是广告公司的挑战。平庸的广告公司会消失,因为普通创意客户自己想得出,用Sora就可以实现。那些定位于生产“海量内容”的公司应该会被AI取代。

Bilibili现象级广告片《后浪》

Q4: 未来通过Sora直接生成画面能快速跟进营销热点,最大程度满足时效性要求。广告营销行业需要具备哪些新能力来适应新技术带来的效能提升?

营销的本质还是创造认同和建立信任,对消费者洞察的理解还是最核心的。AI已经把内容生产的技术难度降到很低了,但这并不代表每个品牌都能自动生产打动人的内容。营销能力的差异依然在于对“人心”的把握。但这个能力并不是产品定型后才见高低,而是应该发生在“做什么样的产品”,产品是王道。热点贴靠是常规营销中一个普通战术打法,能借势当然无可厚非。我觉得真正的挑战是如何创造热点,让产品成为热点。Sora会让内容越来越多,越来越卷。当每家的内容都貌似很牛、旗鼓相当的时候,内容也许就不为王了。流量从哪来?算法在谁手里?大家可以多想想。

Q5: 如果大家都用AIGC来进行创意生产,内容会逐渐趋同吗?

当你不断地用“AIGC生成的东西”再去喂养AIGC,越到后面你得到的东西可能会非常相似。我们做过测试,让不同的人在不同的平台,用不同的IP地址和设备登录,用同样的指令去要求AI生成。生成出来的内容虽然有差异,但差异并没有想象中的那么大。

Q6: 当每一个品牌都能拥有同样顶级的AIGC广告作品,那么这个行业里“人”的职能与价值是否会被完全替代?

就目前来看,AIGC在生成广告内容方面存在局限性,尚不能完全替代人类工作,特别是在高阶创意和个性化内容方面。就我的感觉来说,好像人还无法放弃自己对AI的“控制力”,即判断AIGC内容是否可用的决定权还在自己手里。信任到何种程度,人类才会把所有的事情交给AI?这是一个非常有意思的话题。其实在我们实际的广告营销工作中,真正的挑战和痛点有时候不是节省时间和提高效率。或者说,我们所服务的甲方并不在意乙方是用AI提升效率还是用人提升效率。真正的痛点是信任,客户们不会因为产出者是AI就额外增加对作品的信任度。

华扬联众为客户用AI生成的两套内容方案

Q7: AIGC降低了使用者进行内容制作的技术门槛,那么对于广告营销行业的从业者们的能力要求,未来会有哪些变化?

也许有人会说,当有了AIGC,未来我找几个初出茅庐的新人就能用AI工具完成现在的客户要求。但我自己的体会是,有了AIGC后其实对我们从业者的要求更高了。使用AI工具要求从业者对内容有很强的判断力和很强的与AIGC互动的能力,对资深的从业者才是如虎添翼。如果未来我们只招新人,把工具交给他们直接上手,也许并不能马上出可以交付的成果。工具虽然能提效,但新人的判断能力和对内容的敏锐度如何培养?如果判断也交给AI,那AI是否可以承担所有的试错成本?

结语

从人类第一次举起木棒石斧,到Sora生成了60秒复刻真实世界的惊艳视频,时间过去了200多万年;从珍妮纺纱机织出第一根纱线距今却仅仅过去259年。人类不断加快自我超越的节奏,但工具给我们带来的究竟是什么?我们卷的是不凡的作品还是更卓越的服务?我们追求的究竟是一日千里的产出,还是仅仅一句走进凡人内心的共鸣?在AIGC奔涌的浪潮中,比闭眼入局更重要的,是想好我们要做工具的使用者,还是工具的拥护者?

编辑:姚沁坤